Los centros comerciales enfrentan hoy tiempos muy difíciles. La competencia online,los almacenes, las tiendas al por menor y los supermercados grandes están aumentando en cantidadDebido al aumento de la competencia y al mercado cambiante, los centros comerciales deben descubrir y entender el comportamiento de los compradores potenciales. Tradicionalmente gerentes y propietarios han buscado entender el comportamiento del comprador a través de la cantidad de personas que entraban a su centro. Sin embargo, el número de personas que ingresaban fue cayendo, la consideración es ahora volcada en la calidad de la visita de los compradores.Los compradores votan con sus pies, por lo tanto, la cantidad de tiempo que pasan en un centro comercial (tiempo de permanencia) es un indicador clave de la calidad de la experiencia general de compras de un comprador.Según un estudio del reino unido, realizado por Path Intelligence, la investigación identificó una relación inversa entre el tráfico a pie (insonorización) y tiempo de permanencia. Ahora bien, qué es la insonorización? La insonorización es acondicionar un lugar cerrado para que los sonidos que se producen dentro de él no pasen al exterior o que los del exterior no entren.El objetivo de este estudio fue comprender y cuantificar el vínculo entre el tiempo que los compradores pasan en un centro comercial ("tiempo de permanencia") y el impacto en ventas totales del centro comercial. Como meta secundaria,la investigación buscó ver lo que los gerentes del centro comercial podrían hacer para mejorar la calidad de una visita del comprador y aumentar los tiempos de la permanencia de éste. El estudio se llevó a cabo en un centro comercial entre Marzo y Noviembre. Los datos de tiempo de permanencia fueron capturados usando tecnología Path Intelligence, que fue capaz de recoger continuamente datos estadísticos relacionados con el comportamiento anónimo del comprador durante este período. Importancia de este estudioDesde hace algún tiempo ha habido un debate en cuanto a si los compradores gastan más cuando se quedan más tiempo en el centro comercial.La pregunta es crítica. Las marcas quieren saber si es que en un centro comercial (por ejemplo) puede lograr traer 10 millones compradores más allá de las puertas de su tienda (y medir el rendimiento de los centros sobre esa base). Sin embargo, dado que es la calidad de la visita del comprador (no sólo la cantidad) lo que importa, los centros comerciales están haciendo que las marcas elijan ubicaciones de tiendas proporcionándoles sólo la mitad de la información. Además, los gerentes del centro comercial eligen estrategias para sus centros comerciales basados en si quieren o no que los compradores se queden mucho tiempo alrededor de cierto local. Los gerentes que creen que los compradores deben permanecer más tiempo proporcionan más eventos. Mientras que otros cambian los precios para animar a los compradores a entrar, gastar e irse. Hasta hace poco tiempo, no era posible cuantificar el impacto de las visitas en las ventas. La información del tiempo de permanencia estaba solamente disponible (en el mejor de los momentos) dos veces al año a través de encuestas de salida y entrada de los centros comerciales de unos pocos cientos de compradores, y por lo tanto, no había suficiente información con la que investigar de manera concluyente la vinculación. En cambio, este estudio utilizó senderos, la tecnología de Path Intelligence para recoger continuamente información de tiempo de permanencia para cada comprador encuestados durante un período de nueve meses. Este es el mayor DataSet que se ha reunido acerca de los tiempos de permanencia de los compradores y empíricamente probando esto contra las ventas. Gracias a la información de ese centro fue posible investigar y entender la naturaleza de la relación entre el período de tiempo que los compradores permanecen en el centro comercial y las ventas totales en ese centro. Resultados clave
La conclusión clave de la investigación es que los compradores gastan más cuando se quedan más tiempo.
El estudio demostró que había una relación significativa y positiva entre el tiempo de permanencia y las ventas. En particular, la investigación encontró que aumenta en el tiempo promedio de permanencia diaria del 1% y esto se asocia con aumentos de ventas en el centro comercial del 1,3%. En otras palabras, la insonorización puede estar cayendo pero las ventas pueden permanecer altas si los compradores pasan más tiempo dentro de un centro comercial. Es la calidad así como cantidad de visitas que cuentan. El estudio también tomó un enfoque empírico preliminar para identificar factores clave que influyen directamente en el tiempo de permanencia del comprador: Específicamente la investigación identificó una relación inversa entre el tráfico a pie (insonorización) y tiempo de permanencia – cuando el centro se vuelve ocupado los compradores acortan el tiempo que pasan en el centro. Se ha llegado a la hipótesis de que los compradores que visitan centros comerciales colmados de gente hacen que se sientan "abrumados" y logra que se vayan del centro comercial antes de que hayan comprado los artículos que iban a buscar. Los compradores fueron encontrados para reaccionar positivamente a los eventos y cuando se les proporciona un entretenimiento – el tiempo de permanencia aumentó constantemente en días cuando se realizaron eventos especiales (aunque se requiere investigación adicional para identificar dónde fueron los compradores durante este tiempo adicional). Los hallazgos de la investigación demostraron que la presencia de tiendas vacías impacta negativamente en los tiempos de permanencia de los compradores. ¿Cómo pueden los propietarios y gerentes del centro utilizar el tiempo de permanencia ?La tecnología de Path Intelligence ha demostrado que los tiempos más largos de permanencia son asociados con las ventas más altas y que los administradores de centros pueden tener un impacto directo en la duración del tiempo los compradores que se quedan. ¿Cómo funciona la tecnología de Path Intelligence? La tecnología de Path Intelligence es la primer herramienta de minería de realidad. Es decir, utiliza datos detectados por máquina para comprender los patrones de comportamiento humano.Funciona mediante la detección de transmisiones anónimas de los teléfonos móviles llevados por los compradores del centro. Esta tecnología es una herramienta que sustituye la necesidad de realizar encuestas a los compradores.Los administradores del centro comercial y los propietarios del centro comercial pueden obtener una visión automática de cómo se utilizan sus centros. Para las tiendas en particular, la ventaja es entender el camino que toman los compradores y cómo es esta significativa para sus ventas. Dicha información puede ayudar también al centro comercial.Por ejemplo:
- Entender el tráfico a pie del centro comercial
- Asegurar que las tiendas están pagando el alquiler óptimo dado su ubicación
dentro del centro comercial;
- Identificar áreas sub - utilizadas dentro del centro comercial;
- Comprender el impacto de las tiendas en el centro;
- Medir las activaciones promocionales particulares o eventos dentro del centro;
- Ayudar en la planificación de las operaciones diarias de gestión del centro, como
limpieza y seguridad. Por eso, desde Brandtrack sabemos que la música exacta puede lograr el objetivo que tu marca busca, ya que somos expertos en marketing sensorial y sabemos de los múltiples factores que modifican la percepción de tu cliente, generando un impacto en tu objetivo como marca como por ejemplo: El BPM, el mood, el género, los artistas, la región, entre otros. Genera una atmósfera exacta para tu espacio comercial y anímate a conocer Brandtrack.