La venta online se ha vuelto una potencia revolucionaria, redefiniendo el modo en que solíamos conocer a los locales. Con un mercado que ahora tiene clientes en sus casas esperando a que llegue su producto a la puerta, los locales tradicionales están constantemente en búsqueda de nuevos e innovadores modos de volver a atraer a los clientes a sus tiendas y sobre todo buscan mantener la relevancia en los shopping malls- especialmente en la época de navidad.Un modo de revertir esta situación para muchas marcas ha sido el de invertir tiempo y dedicación en el marketing sensorial, generando así propuestas innovadoras, creativas y que logren investir una experiencia multisensorial más allá de la identidad de la marca y de la manera tradicional de transacción de ventas. Esto se logra a partir de una inversión cada vez mayor en entornos inmersivos, redefiniendo y rediseñando conceptualmente sus ubicaciones. Rod Sides, vicepresidente de Deloitte LLP, señala que,
“Los retailers deberían modificar sus adjudicaciones acerca de qué es lo que impulsa el tráfico de gente y qué es lo que hace que crezcan las ventas en las fiestas”.
Un componente clave para establecer relaciones significativas con los consumidores es asociarse con servicios como Brandtrack, que reproducen playlists personalizadas en las tiendas, por encargo, que se alinee con la marca y ayude a establecer el entorno deseado. La música es una suma de formas profundas y diversas, es una herramienta sumamente poderosa. Con su facultad de recordar memorias o de hacernos imaginar vívidamente una proyección del futuro, la música funciona como una máquina del tiempo- dándole al oyente un verdadero sentido del tiempo y del espacio, con la capacidad adicional de agitar sentimientos poderosos. La música navideña puede ser especialmente convincente en este sentido, haciendo resurgir sentimientos de alegría y emociones que se vinculan a un momento del año especial para todos. Las canciones clásicas pueden invocar la nostalgia de las estaciones que van pasando generando así una reflexión inspiradora, mientras que las interpretaciones contemporáneas de los estándares navideños pueden proporcionar una nueva forma de tomar la oportunidad de engendrar nuevos recuerdos y tradiciones. Es difícil pensar en una manera más efectiva para que una marca transforme simultáneamente su espacio físico y se conecte emocionalmente con sus consumidores. En otras palabras, la "música adecuada" puede tener un efecto extraordinario en el éxito de un negocio al diferenciar y fortalecer su valor experiencial. Ilustrando este punto, Brian Wright, CEO del restaurante italiano Bertucci, compartió recientemente la devolución de un huésped con respecto a su lista de reproducción renovada:
"La música que se juega en Bertucci para la temporada navideña es un regreso a la gran música que solía sonar allí siempre. He sido un cliente habitual durante muchos años y la combinan siempre pop y música italiana, esto sumado a la experiencia culinaria genera un clima único . Artistas como Dean Martin, Ella Fitzgerald, y Frank Sinatra son muy superiores a cualquier artista actual... la gente más joven se beneficiaría de la exposición a esta música atemporal. "
Pero más allá de la selección de canciones y artistas, hay otras consideraciones importantes a tener en cuenta: canciones conocidas, calidad de sonido y volumen. La lista de reproducción más hábil y centrada en géneros musicales tendrá poco impacto si se emite a través de un sistema de sonido de baja calidad. Además, la música que es demasiado ruidosa puede inhibir las conversaciones y alejar a los clientes, debilitando o dañando la efectividad y el propósito de la música. La calidad de audio es aún más importante durante la temporada navideña porque la música navideña (amada por algunos, evitada por otros) puede ser una fuerza polarizadora – especialmente en grandes volúmenes o transmitida por un sistema de sonido insuficiente. Una marca también puede considerar añadir música navideña pero sólo en un porcentaje de su lista de reproducción. Esto puede aliviar cualquier tipo de impacto desfavorable, pero aún así proporcionar la oportunidad para el resultado deseado. Muy parecido a una receta donde se añaden ingredientes - en demasía o escasez y/o de baja calidad - tendrá un efecto negativo en el sabor general del plato. Hoy en día, el mundo está a la mano de los consumidores, con cualquier dispositivo ya pueden obtener lo que desean.Casi todo lo que quieren o necesitan sólo toma unos pocos clics para la entrega a domicilio. Pero claramente, como la gran mayoría de los compradores todavía van a comprar a las tiendas en esta temporada de festividades navideñas, es importante hacer hincapié en aquellos detalles que influyen favorablemente a la hora de comprar, aquellos detalles que despiertan en el inconsciente las ganas de permanecer en un lugar y, con música de buena calidad que sea acorde a la época del año. Los consumidores anhelan experiencias. Anhelan entornos donde la marca demuestre sus esfuerzos por conseguir interactividad con el cliente, que ofrezcan algo distinto no sólo desde lo que se vende sino también conceptualmente y una interacción personal bien ejecutada puede lograr generar el impacto necesario para que los locales físicos vuelvan a tomar el protagonismo y generen momentos, experiencias memorias que van mucho más allá de lo que se puede encontrar en una transacción de un comercio electrónico. Y la música, con su influencia y alcance, debe ser una consideración importante a la hora de desarrollar la identidad de una marca. Después de todo, en la "receta" del retail, la música puede ser uno de los ingredientes cruciales. Pero, ¿qué significa el consumidor actual para la tienda de mañana? Los consumidores digitalmente empoderados de hoy prosperan en la experiencia – no sólo a través de sus dispositivos, sino en entornos físicos. Mucho más allá de hacer una compra, el mercado sigue cambiando: no es que la gente no quiere ir a las tiendas, sino que la expectativa de ubicaciones físicas ha evolucionado de transaccional a experiencial. Esta evolución ha iniciado una ola de desafíos para aquellos que tuvieron experiencias mediocres y muchos continúan luchando hoy. Con un 91,5% de las ventas al por menor todavía están teniendo lugar en locales físicos, los estudios demuestran que estas experiencias continuarán siendo relevantes a la estrategia del negocio. Pero con este cambio de propósito, las marcas de hoy deben reconsiderar los locales tradicionales que están apuntados a lo transaccional y la experiencia de sus entornos físicos – ya sea tienda, restaurante, Hotel, u otro –si desean tener éxito mañana. Reimaginando la tienda con un propósito: Activando el espacio. Una experiencia de tienda reimaginada desde el punto de vista conceptual, representa una que no sólo tiene como objetivo aumentar el tráfico y las ventas de la tienda, sino que desempeña un papel enorme en el compromiso como marca, e-commerce, desde el branding, la promoción de ventas y retención de clientes. Una tienda reimaginada transforma un espacio centrado únicamente en transacciones en una que se rige como un espacio experimental. Las marcas hoy en día tienen como objetivo atraer a los clientes a través de múltiples medios y canales; es decir, buscan poder estar en la mayor cantidad de dispositivos posibles. Aquellos que son capaces de crear físicamente espacios centrados en el cliente y que logran combinarlos con elementos digitales se convierten en tiendas orientadas a propósito, conectar y generar experiencias interactivas que logran un impacto positivo en la mente del consumidor. El propósito es lo que queda instalado en la mente de los clientes. No lo piensan como canales separados. Reconocen la totalidad de su experiencia con una marca, ya sea en una tienda física, en el teléfono, o a través de una aplicación. Y a medida que las líneas entre lo físico y lo digital continúen desapareciendo, todos los puntos de contacto deberán ser considerados como una oportunidad para estar activo. Cuando las marcas "activan" un espacio, añaden propósito.El espacio activado está pensado con una intención y llevado a la vida no sólo con el producto, es una oportunidad para que las marcas tengan una voz propia, esto se puede reflejar claramente a través de la la música, y sobretodo a través de redes sociales, interactuando junto con los clientes en primera persona, formando una identidad única. Las playlists con música ambiental de Brandtrack le dan una voz original a la marca y añade valor a la experiencia. Comunica una personalidad propia de la marca y lo que ésta significa para sus clientes, proporcionando así una razón para entrar por la puerta y disfrutar de su estadía allí.Locales reimaginados en acciónMarcas exitosas como Nyx Cosmetics, UNIQLO y Adidas continuamente trabajan para desafiar las expectativas de los clientes y competir en un mundo digital a través de sus tiendas físicas. Reconocen la importancia de la tienda como vehículo de marketing, no sólo como un punto transaccional, e invierten en la creación de espacios interactivos. Este enfoque se manifiesta en diseños de tiendas centrados en el cliente, llenos de contenido,interactividad y personalización, para apoyar la presentación del producto y conectarse con cada visitante. Adidas ha hecho esto muy bien en su ubicación de Nueva York. Consta de cuatro plantas que cuentan la historia de Adidas en un espacio físico interactivo. Las exhibiciones de los productos están en pantallas grandes que cuelgan de las paredes para la identidad de la marca sea parte del juego. Para lograr un intercambio interactivo entre los clientes y el espacio físico, hay que tener en cuenta un elemento exclusivo que crea un ambiente desde lo conceptual: un servicio de música, que diseña playlists de manera estratégica.La música es el núcleo de la estrategia de marca Adidas; es un diferencial importante que utilizan para aportar distinción a cada una de sus tiendas minoristas, localizar esas experiencias y conectarse con diversas audiencias. La estrategia de la música de Adidas alinea las listas de reproducción segmentadas comunicando mensajes conceptuales, campañas,productos y generando atributos ambientales para cada tipo de tienda. Para que Adidas se haya logrado instalar como una insignia de Nueva York, la música debió adaptarse a la música que suena allí. Una mezcla de rap contemporáneo, R&B con estilo,músicos que son embajadores de la marca, y remix exclusivos que sólo se pueden escuchar a través de los canales de Adidas. Este contenido musical ambienta y da vida al concepto emblemático de la marca.Al integrar contenido de música y a la vez interactuar mediante varios canales, Adidas está alimentando su narrativa e invitando a los consumidores a escuchar la voz de la marca. Estos espacios experimentales otorgan otro propósito a las tiendas ayuda a fijar el tono para una experiencia reimaginada de la tienda. ¿Qué se debe tener en cuenta al reimaginar una tienda?
- Anclar el concepto de la marca desde un punto de vista de 360 grados sobre quién es nuestro cliente.¿Cuál es la sensación que un cliente se debe llevar de una experiencia en la tienda? ¿Qué quieres que ellos entiendan sobre la marca? ¿Cómo deben describir la tienda a los amigos? Estos resultados deben ser predeterminados y la experiencia de la tienda diseñada para apoyar la realización de cada uno.
- Mejorar con el contenido. Empoderar a los clientes para interactuar antes, durante y después de las visitas con contenido digital que apoya la historia de la marca. Utilice formatos de contenido que generen emociones, como la música y videos, para obtener mejores respuestas genuinas y un compromiso de parte de los clientes.Permita que experimenten el producto en cada una de estas etapas y que la tienda se convierta en un evento.
- Invierta en tecnología y hardware. ¿Cómo se entregará el contenido, qué protocolos y procesos existen o serán necesarios administrarlos, y qué hardware y software se pueden aprovechar para que esto suceda? Delinee los requerimientos operacionales y los KPI que la tecnología necesita para seleccionar plataformas que proporcionan la mejor opción.
- Integrar más allá de las cuatro paredes. Las tiendas, los sitios web, y las aplicaciones no deben ser pensados como un espacio exclusivamente transaccional. Deben ser reimaginados de manera congruente y entregar una representación unificada de la marca. Cuanto más consistente sea cada punto de contacto desde una perspectiva de capacidad y contenido, más atrayente es la experiencia para el cliente.